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干货!处方药、OTC营销如何做?20余位一线操盘手药交会前闭门说了这些打法
发布时间: 2018-04-12     来源: E药经理人

4月9日,由中国医药市场百人研究会(以下简称“百人会”)主办,E药经理人、思享广告、桑迪咨询承办的趋势与创新“中国医药市场百人研究会”上海论坛召开。来自医药行业200余位企业市场操盘手参会,并就医药销售趋势与市场打法进行了深入的交流与分享。

当前的医药行业正经历着大变革、大动荡,无论从是处方药的销售,还是OTC的打法,都在发生着根本性的变化,所处的这个行业的任何一个人都焦虑着如何在这轮重塑医药行业的变局中存活下来,逆势而为,成就自己。

在今天的会上,众生药业营销总经理刘霜对当前行业的描述被朋友圈广为引用,他说:医是医,药是药,医药分开,这是诗和远方;医处方,药养医,医药结合,这是眼前的苟且;我们正吟诗,目望远方,行苟且之事。

时至药交会,各种会议铺天盖地,有务虚的,有政策解读的,也有教你如何避税的。但当听见炮火的人讲述真正的炮火时,你会觉得这才是让人激动的会议,正如百人会秘书长谭勇用关键词所描述的这场会是医药行业销售人中的“最强大脑”,他们带来的是“教案级分享”。

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处方药打法

从整个产业的大趋势来看,整个行业正从利益驱动向价值驱动回归,药监局这两年的动作已经逐步将药品研发方面的问题基本理顺,而将要全面实施的两票制则要重构销售渠道,前段的变化正在顺延到了终端层面,终端变局已成定势,正在飞速的重构。

当前最大的变化是在控制药占比这个主动因素所带来的处方外流,从2017年下半开始正式落实药占比考核,而今年则会成为常态,最终推动的是医院端和药店端的药品品类结构的调整。这一变化下,对企业的触动不仅仅是销售这么简单,而是全方面的调整,在研发层面,企业必须重视治疗新产品的研发和仿制;在产品层面,企业需要梳理产品体系,激活低价药产品;在侧重上,一致性再评价产品势必会成为市场新宠;对于终端,“广覆盖”取代制高点,以退为进;在销售网络层面则是从聚焦院内市场调整为院内+院外协同发展的模式。

案例解析 

麝香保心丸是和黄药业的核心产品,在最初花了很多功夫做市场,曾采取了外包、员工承包等多中手段,但增长并不大,最终不得不调整策略,通过研发来表达产品内涵,投入4亿美金全面构造学术体系,在去年已经达到了19亿元。

施慧达药业主打产品是苯磺酸左旋氨氯地平片,2005年时不过8000万的销售额,2014年破16亿却遭遇巨大挑战,单独定价、招标等各类政策接踵而至,面对此,施慧达进行面对政策巨变内部全面调整,去年实现30亿元的销售。这个改变是顺势而为,借力打力,让政策从不利变成有利。

处方药借东风

处方药网络营销五板斧:大数据洞察、搜索占位、移动医疗平台占位、科普内容占位、电商占位。未来的销售是一定是多方融合,线上线下不会出现特别大的分界线,多种业态齐头并进,流量在哪里,营销就要往哪里去。

如何整个线上、线下进行病种管理模式的打造?一是通过线上精准推广找到患者;二是线下医生推荐患者。最终达到由单一产品销售模式转变为病种管理模式,通过线上线下的整合,解决各自痛点,提高诊疗和营销的效率。

处方药建设品牌需要跨越的五道坎:决策思维、产品思维、营销思维、管理思维、传播思维。


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OTC新大势、新打法

在医院药占比控制及招标弃标、落标的情况下,处方药增量品种开始主导OTC市场成为了大趋势,随之而来的是处方外流开始挤压OTC产品的份额,甚至已经开始替代此前的一些OTC产品。

如何进行OTC产品的终端推力构建?终端推力的形成是建立在拉力的基础上,一个公司如何想要很强的推力,前提是找到推力点。拉力是公司层面需要解决的问题,而推力则是解决人的问题,第一是解决愿意卖的问题(股权投资);第二是临床带动(具备专业临床解决方案);第三是品类矩阵的形成(用保卫战略来解决单品竞争);第四是黄金单品(获利能力传递);第五是利益导向;第六是大数据背景下的定制服务。

“前终端管理”动销会成为OTC为主的零售大趋势。传播层面广告依然是最有效的动销方式,但医药产品的广告严控让传播生动化大大降低,所以立体多点传播成为主流,决定因素是客户有效性;组织营销是未来三到五年最有效的手段,主要通过直接顾客的接触和提供服务价值来实现沟通,通过各种活动的打造来实现客户的沟通,通过有序的组织安排达成客户信任的过程。

桂龙是被卖掉的,但是我们还在拼命的增长。从零售终端角度看,连锁集中化趋势明显,百强连锁生意占比快速提升,增长率远高于行业平均水平。连锁并购大势下,工业企业如何应对?第一是加强合作,差异化管理;第二是自我强化,提高话语权;第三是关注执行,打造样板;第四是可持续发展,实现双赢;第五是控制风险,平衡权重。

一旦进入控销市场,想退出并非容易,所以面对市场变化,需不断将控销模式进行升级。转型升级既要考虑发展,也需要适应整个形势的变化。关键点是:第一是要处理好安全与增长的平衡;第二是把三级控销模式向二级控销模式转变;三是要建立平台,链接资源;四是主品突破;五是渠道建设;六是战役引爆。

OTC打法

数据调研显示,伊可新的知名度为91%,使用率是65.7%,认可度达到99%,在零售市场份额占有率超过60%,去年销售达到15亿元。能够获得如此成绩,主要得益于达因药业建立了符合儿童药市场规律的营销模式,具体而言就是医院实现“权威推荐、首次购买”,药店实现方便购买,通过大众媒体宣传提示消费者购买。

快克竞品很多,能够获得今天的江湖地位,最为核心的是“快克”这两个字,其有两个支撑点,第一是快克这个品牌,第二是快克品牌下的“超人”的形象。我们的思路很清晰,就是让这两个字丰富,所以在四五年前我们就在做调整,把所有的资源全部聚焦在快克这两个字上,无论未来模式怎么变,我们一定是把“快克”两个字做的更强,我们给快克二字的属性定义是“感冒快克,快克乐乐”。而我们这两年都是在围绕这个定义进行各种落地。

药妆打法

卖掉滇虹,又进军药妆,几年间便实现超10亿元销售规模,贝泰妮董事长郭振宇实现华丽转身。他是如何做到的?郭振宇表示:第一是开发出完善的产品线;第二是线上线下、医院、药店、专柜等全渠道覆盖。

医械打法

如何破解药店医疗器械销售窘境?康复之家创始人、董事长兼首席执行官柏煜认为,靠专品、专案、专场、专家。

专品是指提供更加丰富的医疗器械产品,在品类选择上兼顾市场和顾客需求;专案是单病种按照病程思维联合产品,让产品实现点、线、面的销售;专场则是利用店面空间,合理进行产品陈列,把握好药店与器械的天然关联度,发挥线下体验和售后的优势;专家则是通过对店员进行系统化、专业化的培训,成长为专家型销售,通过业绩增长奖励驱动销售达成。

关于处方药、OTC市场的具体抢占策略及详细技巧,请关注E药经理人后续报道(干货满满!!!)

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